중국 인터넷 삼국지 'BAT' 균열...바이두 낙오
중국 인터넷 BAT에서 AT로 바뀐다… “바이두 올해 인터넷 광고 알리바바에 뒤져”
바이두, 합작 파트너 우버 중국서 철수...기업가치 알리바바 금융계열사 밑으로
‘BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)’로 불리던 중국의 인터넷 3강 구도가 무너지고 있다. 중국 인터넷 산업을 견인해온 바이두 알리바바 텐센트 간 경쟁에서 바이두가 낙오하는 모습을 보이고 있는 탓이다.
중국의 인터넷 산업 초창기 시나닷컴 소후 넷이즈로 구성된 3인방을 대체한 BAT 구도가 다시 흔들리고 있는 것이다.
‘중국의 구글’로 불리는 바이두는 전통적인 수익원인 디지털 광고시장에서도 올해 알리바바에 밀릴 것으로 전망됐다. 차량호출서비스 등 신규사업에서도 고전하고 있다. 기업가치는 알리바바의 금융계열사에도 뒤진 것으로 추정됐다. BAT가 AT로 바뀌고 있다는 얘기가 나오는 이유들이다.
◆ 바이두 인터넷 광고 점유율 1위 알리바바에 넘길 듯
영국의 시장조사기관 이마케터(eMarketer)는 최근 보고서에서 바이두의 올해 중국 디지털 광고시장 점유율이 21%로 2015년 대비 7% 포인트 하락할 것으로 예상했다. 반면 알리바바의 점유율이 29%를 기록해 바이두를 제치고 중국 디지털광고시장 1위에 오를 것으로 내다봤다.
2018년에는 알리바바의 디지털 광고시장 점유율이 33.7%로 높아지는 반면, 바이두는 17.6%로 거의 절반 수준으로 위축될 것으로 전망됐다. 2015년 중국 디지털광고시장의 7.8% 를 차지한 텐센트는 2018년 점유율을 2배수준인 15.5%로 끌어올려 바이두를 바짝 추격할 것으로 예상됐다.
현재 중국 디지털광고시장은 60% 가량을 BAT가 나눠 갖고 있다. 가장 앞서있던 바이두는 올해 디지털 광고 매출이 전년 대비 0.3% 증가에 그칠 것으로 전망됐다. 알리바바와 텐센트가 각각 54%, 68% 급증할 것으로 예상된 것과 대비된다.
이마케터는 올해 4월 발생한 의료사고 탓이 크다고 지적했다. 바이두 검색 광고를 믿고 찾아간 병원에서 치료 중 숨진 희귀암 환자 웨이쩌시(魏則西∙21) 사건으로 인한 중국 당국의 규제 강화에 바이두가 직격탄을 맞았다는 것이다. 실제 이 사건이 발생한 후 중국국가인터넷정보판공실은 바이두에 의약보건품 광고를 중단하고, 경매를 통해 판매된 검색 광고는 전체의 30% 이하로 줄이라고 지시했다.
◆바이두, 차량 호출,음식배달 등 경쟁사에 밀려
BAT는 당초 주력사업이 확연히 구분됐다. 바이두는 인터넷 검색, 알리바바는 전자상거래, 텐센트는 소셜네트워크 시장에서 각각 중국 1위를 달리고 있다. 하지만 신규 사업을 확대하면서 충돌하는 영역이 커졌다. 차량호출서비스 음식배달서비스 핀테크 등이 대표적이다. 진검승부를 펼칠 시기가 온 것이다.
차량 호출 서비스시장에서 바이두의 합작파트너인 미국의 우버는 최근 중국 시장에서 철수하기로 결정했다. 경쟁사인 디디추싱(滴滴出行)에 합병되는 형식을 통해서다. 디디추싱은 알리바바가 투자한 중국 차량호출 서비스 1위 업체 콰이디다처와 텐센트가 지분을 보유한 2위 업체 디디다처가 2015년 합병해 탄생했다.
중국에서 급팽창하는 음식배달과 O2O(온라인 TO 오프라인) 시장에서도 바이두는 열세를 면치 못하고 있다. 2015년 메이퇀(美團)이 다중뎬핑(大衆点評)을 합병하면서 O2O시장 점유율이 80%가 넘는 거대기업이 생겨났다. 바이두의 O2O 서비스인 눠미(糯米)와 음식배달 서비스인 바이두 와이마이(外賣)가 위협을 받게된 것이다.
1년여가 흐름 지금 중국에서는 메이퇀의 바이두 와이마이 합병설이 흘러나온다. 이미 합병이 이뤄졌고 바이두의 창업자 리옌훙(李彦宏) 회장은 합병 기업의 명예회장이 될 것이라는 구체적인 얘기까지 나온다.
메이퇀은 텐센트가 대주주로 있으며, 알리바바는 메이퇀 지분을 매각하고 다른 음식배달서비스 어러머(餓了麽)에 투자했다. 텐센트는 어러머의 주주이기도 하다. 메이퇀의 바이두 와이마이 합병이 사실로 확인되면 음식배달 시장에서도 바이두는 고배를 마시게 되는 것이다.
◆알 리바바 앤트파이낸셜 기업가치 바이두 추월
[ 바이두 주가추이 / 시나닷컴 ]
[ 텐센트 주가추이 / 시나닷컴 ]
[ 알리바바 주가추이 / 시나닷컴 ]
크레디리요네( CLSA)증권은 최근 보고서를 통해 알리바바의 계열 비상장 금융회사인 앤트파이낸셜의 기업가치가 750억달러에 달한다며 20일 나스닥 상장사 바이두의 시총 645억9600만달러를 크게 웃돈다고 밝혔다. 22일 종가 기준으로도 바이두 시총은 677억4300만달러에 머물렀다.
반면 알리바바와 텐센트는 앞서거니 뒤서거니 하면서 아시아에서 시총 1위 기업을 다투는 상황이다. 텐센트는 이달 5일 홍콩증권거래소에서 시총 2566억달러를 기록하며 차이나모바일을 제치고 아시아 시총 1위에 등극했다. 16일엔 뉴욕증시에 상장한 알리바바 시총이 2611억달러로 텐센트(2560억달러)를 앞서면서 아시아 1총 1위에 올랐다.
알리바바와 텐센트의 실적 호조 덕이 크다. 알리바바의 2분기 매출은 전년 동기 대비 59% 증가한 321억5400만위안을 기록했다. 매출 증가폭이 2014년 9월 뉴욕증시 상장 이후 가장 컸다. 텐센트도 같은 기간 52% 증가한 356억9100만위안의 매출을 올려 2012년 이후 최대 증가폭을 기록했다.
바이두는 검색 기반 비즈니스 모델을 인공지능(AI) 기반으로 바꾸겠다고 공언한다. 무인자동차에 승부수를 띄운 것과 같은 맥락이다.바이두는 창안(長安)자동차 치루이(奇瑞)자동차 BMW 등과 손잡고 무인차 개발에 나서고 있다. 베이징 상하이 우후(芜湖)등 3 곳에서 무인 자율 주행차를 테스트중으로 중국에서 이 분야 선두자로 꼽힌다.하지만 무인차가 대중에 보급되기까지는 시간이 걸릴 전망이다.
왕진(王勁) 바이두 부총재 겸 무인 자율 주행차 사업부 담당 총경리(CEO)는 최근 월스트리트저널과의 인터뷰에서 완성차업체들과 협력해 3년 내 무인차를 상업화하고, 5년내 양산하겠다고 밝혔다.
알리바바는 보다 현실적인 접근을 하고 있다. 상하이자동차와 손잡고 최근 인터넷과 연동하는 커넥티드카를 출시했다.
알리바바와 텐센트는 중국인들의 생활 깊숙히 파고드는 서비스를 앞서서 개발해 시장지배력을 키우고 있는 반면 바이두는 검색광고에 오래 안주한 탓에 신성장동력 확보에 어려움을 겪고 있다는 지적이다.
** 기사 내용에 추가로 연관 자료를 추가하였습니다.
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